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快时尚“改朝换代”的时刻来了?

2018/1/28 13:19:27   来源:互联网

据赢商大数据中心监测,2017年11大快时尚服饰品牌在中国内地共拓店547家,同比2016年上涨15%!其中,MJstyle、A|K、西遇、UR等本土快时尚服饰品牌共拓店336家,占2017年拓店总量的61%,成购物中心招商“座上宾”。

在媒体唱衰、业绩下滑、质量黑榜等“阴影”笼罩之下,快时尚服饰行业发展是否已接近天花板?

答案是:不!2017年11大快时尚服饰品牌在中国内地共拓店547家,同比2016年上涨15%;

而从2015-2017年11大快时尚服饰品牌新增门店数量来看,本土快时尚拓展速度已赶超国际快时尚,其中,MJstyle、A|K、西遇近两年拓展速度均在50家以上,整体呈上行趋势;

国际快时尚中,除优衣库、NEW LOOK外,其余品牌拓展速度均呈下滑趋势,后期可持续发展势能明显不足。

本土快时尚&国际快时尚,谁更“快”?

2015年,本土快时尚拓展速度“落后”于国际快时尚;2016年,双方势均力敌;2017年,本土品牌成功“逆袭”,新增门店数量占总量的61%,把国际快时尚远远甩在了身后。

近年来,本土快时尚服饰品牌大力投入于升级品牌形象、门店体验上,且其产品设计、价格定位、营销策略更“懂”中国人需求,大大扭转了快时尚服饰行业“颓势”。如:

【A|K】打造“生活方式体验型场馆”,透过灯光、音乐、色彩等元素,营造出轻奢艺术气息,满足消费者的“重体验”需求;

【西遇】开辟休闲专区,增强舒适感与愉悦感,让消费者有充足的时间深入体验和了解品牌及产品。

快时尚服饰品牌拓展“主战场”有何变化?

从城市分布来看,上海、深圳、北京“时尚消费”理念较为超前,商业“规模效应”明显,仍是2017年快时尚品牌拓展发力重要赛道;相较于北上深,广州新增供应较少,且消费较为“小众化”,对大众化的快时尚品牌吸引力不强。

天津、西安、苏州、武汉、杭州等新一线城市近年来消费持续强劲,商业增速超全国平均水平,成为快时尚品牌在一线城市以外的最优选择。

从城市等级分布来看,得益于新增供应的持续放量,新一线、二线城市对快时尚品牌的吸引力超过一线城市;三四线城市“人口红利”显著,且商业地产具有较大的可操作空间,对快时尚的吸引力逐渐增强。

城市等级划分依据:第一财经·新一线城市研究所《2017年中国城市商业魅力排行榜》。其中“新一线城市”包括:成都、杭州、武汉、重庆、南京、天津、苏州、西安、长沙、沈阳、青岛、郑州、大连、东莞、宁波

具体而言,2017年各等级城市拓展数量最多的快时尚服饰品牌依次为(10家及以上):

一线城市:优衣库、MJstyle、NEW LOOK;

新一线城市:MJstyle、NEW LOOK、优衣库、UR、H&M;

二线城市:MJstyle、优衣库、UR、NEW LOOK;

三线城市:MJstyle、H&M;

四线城市:MJstyle、H&M、优衣库。

据赢商大数据中心监测,快时尚品牌60%的新增门店布局2017年新开业购物中心。可见,快时尚品牌仍是购物中心“标配”,招商热度不减。

从招商角度看,快时尚服饰品牌具有号召力强、承租面积大等优势,有利于商场快速去化,提高开业率,从而吸引更多优质商户入驻,缩短项目市场培育期。

目前看来,快时尚“大势未去”,仍是服饰市场必不可少的一支重要力量。

国际快时尚拓店速度放缓,“光环”正逐渐消褪;本土快时尚持续扩张,进一步“分食”市场份额,发展势能强劲。

为摆脱困境、实现突围,2017年快时尚服饰品牌们都做了哪些努力?2018年,谁将成为商场招商“主力担当”?谁有可能被淘汰出局?

强势扩张,这些品牌底气何在?

优衣库

探索个性化、新零售,2020年将增至1000家

品牌特色:以高科技面料技术为支点、具实用性和功能性的基本款产品,兼容多场景需求。

发展成绩:中国内地门店645家。连续3年位居天猫双11女装榜首。2017财年母公司迅销集团业绩大幅上涨,净利润同比猛增148.2%至69.85亿元人民币,创历史新高;其中,优衣库的海外业务部门,2017年的销售额同比增长8.1%至414.9亿元人民币,经营利润激增95.4%至42.8亿元人民币。

-   2017年创新举措  -

❶ 探索产品个性化

2017年3月,官网上线了能够让用户根据体型与喜好,对衣领款式、布料花纹等进行自主选择的功能。9月,在日本推出专为非标准身材的消费者准备的“半定制商品”,消费者可在选定半成品的服装后,调整尺寸、颜色,买到最适合自己的衣服。

❷ 新零售服务创新

2017年7月,在全国百家门店推行“智慧门店”,引入内置感应系统的“智能买手”大屏,包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,提升15%的购物转化率。

2017年双11,对线上线下一体化服务进行升级,将重点放在提升消费者体验上。实行了“网店下单,最快24小时内门店备货完成”的服务,消费者在提货时还能享受线下的售后增值服务,可根据试穿体验,更换同款商品颜色、尺寸,还能免费修改裤长。

-  2018年发展战略  -

■ 深耕科技、新零售创新,在中国新开100家店

迅销集团将打造“数字消费零售公司”的新商业模式。深耕科技,提供优化人类生活方式的穿着方案。促进新零售创新,在1-2年内将把“智能买手”推广到中国所有门店。搭建新生产系统,改革后从生产到运送至门店仅需10天。

拓展方面,优衣库将在中国内地密集开店,计划每年增加100家分店,2020年在中国的分店将增至1000家。

A|K

升级为“生活方式体验型场馆”

布局一二三线城市

品牌特色:国际轻奢的质量、布衣的价格;设计中心总部位于米兰,每年推出近8000款国际最新流行款式。

发展成绩:母公司郑仕服饰已连续6年保持30%以上销售增长,与永旺、银泰、龙湖、宝龙、汇聚、新城吾悦等开发商合作,2013年创立至今已开120多家店,遍布全国多个省市,2017年扩展50家门店,增加实用面积近15000㎡。

-  2017年创新举措  -

■ 全新升级为“生活方式体验型场馆”

2017年5月初,A|K全新升级的“生活方式体验型场馆”首店落户台州星光耀广场,面积超400㎡,自开业以来,门店日均客流量达500人。

新升级门店外观营造轻松独特的轻奢品味格调,店内注重使用对比鲜明的色彩来构造充满活力的环境,透过音乐、艺术气息的灯光、原木与黑铁交织的现代感家具等装饰元素,营造出一个安静与私密的购物环境,给消费者带来一种轻奢的品味与品质至上的感觉,提供具有高度美感的视觉享受。

-  2018年发展策略  -

■ 加码新零售,布局一二三线城市

在新零售概念频频被提及的当下,除了注重线下门店的开拓,A|K已着手线上天猫店,力求给消费者打造一个线上线下全渠道的购物体验。

例如,打造自带互联网基因、主题多样的试衣间,采用“线下试衣,线上售卖”的形式,让消费者在店内自拍、走秀、看展览,同时得到1对1的专业形象指导;门店内的所有商品,可直接扫码下单购买,消费者可选择直接提走或快递到家。

A|K还将通过打造空间环境的情景化、消费圈层的共鸣度、店铺氛围的感染力等形成智能互动空间,以“艺术创意”的沟通方式打造创意、潮流并存的形象店,为消费者提供集聚生活和精神需求的场所。

以每年50-80家店铺的速度保持增幅,未来经营面积集中在200-500㎡,拓展区域为一线城市成熟、区域商业中心;二线城市成熟商圈及成长型商圈和三线城市成熟商圈。预计2020年,国内外门店数量将超过300家,营业规模超10亿。

西遇

三大类型店铺并行,打造年轻人喜爱的品牌

品牌特色:关注年轻一代的生活理念及时尚态度,定位“轻潮”,推崇没有束缚的时尚,适度自在的潮流;专注于轻松却不廉价、卓越而不矜贵的产品。

发展成绩:达到300家直营门店的规模,从2002年门店平均面积240㎡到现在的门店平均面积600㎡。

-   2017年创新举措  -

❶ 加快集合型旗舰店布局,门店开辟休闲区

陆续在武汉经开万达广场、广州番禺万达广场开设超2000㎡的WESTLINK&FUNLINK大型集合型旗舰店。这些5S新形象店以黑色线框配合暖色调,整体空间明亮,充满年轻活力。

除鞋类、服装、饰品、家居等主营区域外,还开辟了约100㎡的休闲区域,打造人性化一站式购物体验。

❷ 传递“轻潮”品牌价值观,打造年轻人喜爱的时尚品牌

探索创意营销,以更贴近年轻人的方式进行传播。例如在公众号进行话题互动,以扭蛋车抽奖、皮卡丘欢迎等有趣的方式引爆新店人气。

2017年国庆前,深圳深南大道突现黄色浪潮,“轻潮?”字眼刷街;国庆后问题揭晓,西遇通过模特穿搭来诠释“轻潮”内涵,既不显得特立独行、但又与众不同,使得品牌定位更加深入到年轻人内心。

-  2018年发展策略  -

■ 三大类型店铺并行发展,深耕一二线市场

主打三种类型店铺:专门店,发展主打品类;200-500㎡综合店,主推鞋履和服装;800-2000㎡融入了创意美妆家居的集合店。

同时,继续调整渠道布局,以一二线城市发展为主,逐步向新中心城市扩张,并快速发展三四线城市,推行线上线下同产品同价格共同发展,让消费者可享受更便捷的购物体验。

MJstyle

拓宽经营品类,面向全球扩张

品牌特色:定位大众可轻松拥有的快时尚生活方式品牌;打造生活方式集合店,店铺面积在1000㎡以上,产品涵盖服饰、家居、饰品等方方面面,以独特的设计、精致的做工、优质的面料为前提,每周不少于两次的货品上新,每季度呈现上万款。

发展成绩:2015-2017年拓展速度居于快时尚服饰品牌前列,屡屡“霸屏”;每年坪效增速超过20%;发展5年来,年复合增长率约100%,每年净利润增长率高于规模增长。

-  2017年创新举措  -

❶ 品类升级

新增饰品屋、美妆产品,丰富家居用品品种。结合全球流行的前沿趋势,不断提升产品时尚感、设计感,并以具竞争力的定价,最大程度满足消费者不断升级的时尚品质生活。

❷ 购物环境升级

提供更舒适的试衣间、休憩空间,为消费者带来更优质的线下体验。

❸ 发起公益营销活动

关注残障人士,倡导“时尚有温度”,邀请残障领袖以独特视角诠释时尚,并在高校举办公益演讲活动,用实际行动支持公益事业,为品牌注入公益、大爱、情怀元素,强调企业社会责任感。

❹ 进驻天猫,拓宽购买渠道

以消费者为中心,建立起品牌会员机制,并在2017年末正式进驻天猫,打通线上线下全渠道,提供更便捷的服务。

-  2018年发展策略  -

■ 面向全球开疆扩土

除进一步提升品牌精致度、升级品牌体验外,MJstyle还希望将产品带去更多城市,2018年计划新开不少于150家店;未来8年计划开3000家以上,并将延伸至中国澳门、日本、马来西亚、新加坡等地,向全球化方向发展。

UR

新增两大子品牌,加速海外扩张

品牌特色:定位“轻奢快时尚”,风格鲜明,每年开发1.2万新款,门店面积在1100-1500㎡之间。

发展成绩:2016年营收约20亿人民币;2017年海澜之家以1亿元认购其股权;毛利率达到60%,单店税前利润约35万/月。

-  2017年创新举措  -

❶ 两大子品牌实体店开幕

UR旗下UR ACCESSORY首家精品配饰独立门店,于2017年1月在广州万菱汇开幕,门店具有丰富的创新元素,暗黑系色调与不规则格局极富个性和动感,配合以场景划分的产品陈列区域,带来强烈视觉冲击力和独特体验。

UR旗下高端时装品牌UR COLLECTION旗舰店于2017年10月登陆广州天汇广场igc,带来具艺术感的时尚服饰。店内简约、多层次的空间设计,营造出艺术典雅氛围。

❷ 拓展国际时尚版图

2017年首度进军新加坡,在莱佛士城购物中心、Plaza Singapura狮城广场开设门店。

-  2018年发展策略  -

■ 加速海外扩张,强化国际化形象;打造服饰智慧供应链

以新加坡作为基点,陆续进军英国、美国、法国、日本等海外市场,门店均采用自营模式。2018年3月将于英国伦敦开出首家全球旗舰店,店铺占地面积将达2044㎡。

与京东物流联合签署战略合作协议,打造快速反应的柔性供应链,双方还将在大数据应用、高端定制化服务、跨界合作和整合营销等方面展开深度合作。

每年60-100家门店的速度进行扩张,预计2020年国内外门店将超过400家,年销售超过100亿元。

深陷困境,它们又如何“自救”?

H&M

进驻天猫、推会员体系

发展现状:中国内地门店数量超过500家。据品牌公布的第四季度的初步业绩,销售额同比下降4%,消息公布后,H&M股价破8年来最大跌幅。

面临困境:业绩下滑;撤店风波;拓展速度放缓;频登质量黑榜;联名系列遇冷。

-  应对举措  -

❶ 拓宽销售渠道,进驻天猫

旗下核心品牌H&M与H&M Home将于2018年加入天猫,这也是集团在中国除官网外首开官方线上渠道。

❷ 丰富品牌组合,朝中高端精品方向发展

继COS、ARKET等品牌后,旗下第九个品牌/Nyden将于2018年面世,采取和KOL们合作推出限量款的方式进行发售,专门面向千禧一代消费者。

❸ 在中国正式推出积分会员体系

会员可享受折扣、满减优惠,以及包邮服务等。

❹ 与时尚业界评价较高的明星合作

请来被誉为“带货女王”的女明星杨幂和与其共同饰演热播剧的赵又廷,代言2018中国新年系列。

ZARA

拓展放缓,重点打造大型旗舰店

发展现状:在中国已开店数量200多家;母公司Inditex集团目前市值约为996亿欧元。

面临困境:盈利能力下降,毛利率下滑至57.4%;线下零售增长速度放缓,6%-8%的增速不及预期的8%-10%。

-  应对举措  -

❶ 放缓店面扩张,加大线上渠道投入

出售16家门店,或将更多资金投入拓展线上电商。

❷ 线下扩张转向重点大城市、面积大、处于黄金地段的旗舰店

位于深圳万象天地、上海长宁龙之梦购物中心的旗舰店于2017年11月开幕,新型门店风格简洁明亮,增加配饰占比,还增设香水专柜,在童装区设立试衣间,增强消费者体验感。

❸ 缩减线下经营成本

新店奉行严格的高效节能标准,比传统店铺减少20%的能源消耗和40%的水源消耗。2018年集团还计划使中国成为全球首个所有门店实施生态效益模式的市场。

GAP

发力童装业务,加码新零售

发展现状:目前中国内地门店138家;2017财年第三季度销售额同比增长1%,呈现复苏迹象。

面临困境:经历长期的业绩下滑、全球范围关店,在消费者心目中的形象大打折扣;产品创新乏力。

-  应对举措  -

❶ 发力童装业务、增强门店亲子体验

推出知名IP联名款童装;1908㎡的中国最大旗舰店开业,设有儿童游乐区,提供亲子生活方式空间;中国内地首家独立童装店于杭州西湖银泰开业,提供由美国团队设计、每2-3周上新的婴童装,未来还会再增设儿童玩乐区域。

❷ 打造新零售体验,树立年轻化形象

旗舰店进行数字化创新,设有手机加油站、电子触屏、LED试衣屏幕等,提供富有科技感的门店体验;参与天猫超级品牌日,在全球门店同步推出“抓盖小喵”的游戏,吸引百万消费者参与。

❸ 缩短供应链周期,加快跟进潮流

未来将把10个月的平均开发周期降至8到10周。

C&A

逐步回归市场,未来两年开到40家

发展现状:在中国,C&A于2016年沉寂一年,2017年逐步回归市场,上半年取得了15%的同比增长,目前95%的门店盈利。

面临困境:市场地位弱化;亏损老店拖累业绩。

-  应对举措  -

❶ 将产品结构为调整“金字塔”模式

最大化的推动高利润产品的周转。

❷ 关闭亏损老店,更新门店形象

新店颠覆传统形象,以简约风格为主,运用大量自然元素,强调其可持续发展的环保理念。设置超大试衣间,开辟沙发休息区、手机加油站,增强购物体验。

❸ 加快拓展步伐

下沉到二、三线城市,未来2年计划增开40家。

这些品牌,

或将被中国市场淘汰出局……

NEW LOOK

或将暂停在华扩张计划

2014年进入中国后,NEW LOOK激进扩张,曾扬言三年要开出500家店。但据目前官网显示,中国门店仅有130家。

在中国市场竞争白热化背景下,缺乏知名度和性价比的NEW LOOK陷入危机,不但销售大跌,同时由盈转亏。加之全球经济不稳、英国零售业持续疲弱、老板财务丑闻缠身,NEW LOOK陷入衰退中,原CEO也于去年9月下台。

有分析指出,新任CEO Alistair McGeorge为人低调,依靠控制成本、提高利润赢得市场一致认可, 或将暂停品牌在中国的扩张计划,并通过专注本土市场恢复盈利增长。

Forever21

关店频频、新店扩张缓慢

继2017年4月初宣布退出苏格兰市场后,中国内地市场也在持续关闭门店。2017年10月至今,开业一年半的天津店、杭州湖滨in 77的4层旗舰店,以及内地首家门店北京apm店相继关闭。

近几年,Forever 21在国内一直保持着“龟速”扩张,2012年重新进入内地市场开店2家,2013-2017年均开店4家,目前总数量不足20家。除品质差的致命伤外,与同类品牌相比,其在供应链的速度、对设计的复制能力等已经落后。

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从2017年快时尚服饰品牌们的拓展选址情况和调整举措,以及2018年最新发展策略可以看出,目前快时尚行业整体呈现以下发展特性:

❶ 渠道扩张,寻找新增长点

大力发展电商渠道,如H&M、GAP;本土品牌向国外扩张,如MJstyle、UR;进一步布局二三线城市。

❷ 努力摆脱负面标签,向“优质”靠拢

推高端副牌和产品线,如H&M、UR;探索个性化定制;投入公益事业,树立良好品牌形象;加码科技研发,提升产品价值,如优衣库。

❸ 升级实体店体验

打造成生活方式体验馆,如A|K、MJstyle;国际快时尚通过“关小店、开大店”的方式,在升级门店体验的同时增强盈利能力,如ZARA、C&A。

❹ 开拓新消费客群

大力发展童装业务,如GAP;进行年轻化营销,抢夺95后/00后“欢心”,如西遇。

2018年,快时尚将何去何从?

快时尚服饰品牌的竞争进入下半场,曾经由Zara、H&M等快时尚服饰品牌“一统天下”的局面已经结束,行业“大洗牌”在即。

消费者和开发商更钟情于“本土快时尚服饰品牌”

在《2017年度购物中心关注服饰品牌TOP50》(点击链接,查看内容)中,国内服饰品牌占31家,以绝对优势领先市场。如今,国内90后00后年轻消费者对国际品牌的兴趣逐渐减退,而钟情于更“懂”中国人的本土品牌,在快时尚领域同样如此。

对国内商业地产开发商而言,引进本土快时尚服饰品牌也更有利——避免高昂的补贴费用及较低的扣点比例。

2018年本土快时尚有望进一步站稳脚跟,与开发商从“磨合期”进入“热恋期”,拓展再加速;转型“生活方式品牌”,奉行多品牌策略,满足消费者日益差异化、细分化的购买需求;打造国际化形象,走出国门、向全球扩张。

国际快时尚服饰品牌遭遇“天花板”,未进入品牌、精品副牌才是潜力所在

“新中产”消费者更愿意为优质而具有社会责任感的产品买单。较早进入中国的大品牌或将遭遇“天花板”,增速持续放缓。

它们的当务之急是尽快摆脱质量“黑榜”、提升产品辨识度、打造主题鲜明而体验感强的店铺。例如:优衣库正努力与“快时尚”划清界限,向高品质服装品牌方向转型,专注于生产高科技含量的衣服。

未大举进军中国内地的快时尚服饰品牌、快时尚集团旗下精品副牌更具有稀缺性,或成招商关注重点。

如英国高街快时尚服饰品牌TOPSHOP、H&M旗下轻奢精品品牌COS、迅销集团旗下高端品牌Theory。

责任编辑:mitiplus

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