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在瓷砖出口方面 国内出口价格和品牌价值存在“隐性逆差”

2017/10/26 11:29:22   来源:材思360

国内瓷砖的强大产能,奠定了中国瓷砖的世界地位,虽然中国瓷砖行业拥有着极大的产能优势,但是中国瓷砖的价格一直走的是低端路线。2016年,国内瓷砖的总产量约为64.95亿平方米,占比全球瓷砖总产量的49.7%,但是强大的产能优势,并没有给产品价格带来提升。

第一隐性:出口价格的“隐性逆差”

我国瓷砖产品的出口价格与国外进口产品价格存在很大的差距。以美国中档瓷砖市场为例,日本瓷砖的价格约为80.3美元,而我国瓷砖的价格仅有13~34美元。世界平均单件出口创汇约为0.87美元,而我国仅达到0.2美元,这个数字相当于英国的1/7,法国的1/3。这就是我国瓷砖出口的第一隐形:出口价格的“隐性逆差”。

第二隐性: 品牌价值的“隐性逆差”

在国际化竞争激烈的背景下,国内很多品牌为了扩大出口量通常使用低价策略,而较低的价格背后是成本和质量的降低。尽管这种方式扩大了出口量,但中国瓷砖品牌在国际上却被定义为中低档,这已经是一个恶性循环。

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我们可以看到,国际上比较知名的品牌,比如美标、科勒、toto,几乎不会给产品作降价处理。品牌的高端属性,也提升了他们的国际竞争力,而品牌价值又决定了产品溢价,这才是品牌的“良性循环”。在国际瓷砖市场上,我国瓷砖品牌和国际知名品牌的差距,形成了国内瓷砖品牌的“隐性逆差”。

这两个“隐性逆差”,导致了我国瓷砖出口量的下滑。相比2012年中国出口量几乎占比全球瓷砖贸易总量的一半,现在提起出口情况,品牌只剩下一声叹息。

我国瓷砖出口量已经连续三年下滑,占比只有全球出口量的36.7%。除大洋洲出口3500万平方米,增幅约有7%之外,中国向其它洲的出口量均处于下滑状态。亚洲作为中国瓷砖出口量最大的洲,出口量从58.3%减至57%,出口量为5.83亿平方米。

除了亚洲瓷砖出口量出现下降幅度外,其他州均有较大幅度的下降。非洲出口量为1.98亿平方米,减少了14%;北美洲出口7800万平方米,减少了11.7%;南美洲减少11%,出口量为8000万平方米;欧盟降幅最大,减少了20%。

降幅前四强:尼日利亚降幅71% ,出口量从5200万减少至1500万平方米;印度降幅62% ,出口量从3200万减少到1200万平方米;墨西哥降幅62%,出口量从2500万减至900万平方米;沙特阿拉伯降幅23%,出口量从6400万减至4900万平方米,

增幅前四强:菲律宾出口量6700万平方米,增长27%;韩国出口量6600万,增长21%;印度尼西亚出口量为5700万平方米,增长29%;美国出口量为5600万平方米,增长11%。

整体出口量下降到10.25亿平方米,降幅达5.9%。尽管出口持续性下降,但是2016年国内瓷砖恢复了生产增长,较2015年增长了8.8%。中国瓷砖生产和出口的变化,也反应了全球瓷砖产业格局的变化,从全球的变化中,似乎可以窥探到改变中国瓷砖“双隐”状况的突破口。

国际瓷砖产业的格局  印度可能替代中国?

2016年全球瓷砖出口量达到27.94亿平方米,增幅1.7%,连续第三年保持增长趋势。中国、西班牙和意大利依旧是最大的瓷砖出口国,出口量占全球出口量的62.7%。全球对意大利和西班牙瓷砖的吸收依旧强劲。

意大利世界领先地位,得益于其13.8欧元的平局售价,全年总成交额达54亿欧元,增幅5.9%,其中85%来自出口。意大利的主要出口市场为,欧洲大陆、中东、海湾地区、远东地区、北美,其中欧洲大陆仍是意大利最大的出口市场,占出口总额的65%。

西班牙凭借出口量的持续增长,巩固全球第二大出口国的地位,出口量达3.95亿平方米,增幅为4.5%。其中欧洲占39.7%,中东和亚洲占27.9%非洲占19.6%,美洲占12.3。出口额涨到了25.70亿欧元,平均售价维持在6.5欧元。

出口国保持持续增长,但进口国却发生了变化。

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美国仍然是全球瓷砖进口最多的国家,进口量占国内消费量的70.8%,其中超过82%的进口瓷砖量来自:中国、墨西哥,意大利和西班牙。意大利以7.51亿美元的CIF销售额保持了占比第一,这个销售额得益于意大利集团在美国的投资,预计2017—2018年,其CIF销售额能达到21亿美元。

沙特阿拉伯是全球第二大瓷砖进口国,印度成为沙特阿拉伯最大的瓷砖供应国,也是唯一看到增长的瓷砖供应国。其他瓷砖供应国大幅下滑,包括中国、西班牙、阿拉伯联合酋长国以及阿曼。

延伸阅读:狂涨的瓷砖产能却能推动行业持续发展?

印度超过巴西成为世界第二大瓷砖生产国和消费国。其产量增幅 12%,国内消费量上升2.9%。莫尔比的陶瓷企业持续快速发展,预计会再建设超过500条生产线,且大部分生产线专门用于出口。2016年,出口量增幅38.8%,出口金额达到5.98亿欧元,平均售价为3.2欧元,是所有出口国中售价最低的国家之一。印度瓷砖的最大出口市场仍然是沙特阿拉伯,占出口总量的32.5%,由此可以看出在沙特的进口市场,印度有代替中国的趋势。

上面的数据变化,呈现两个特点:

一、出口占比较大的国家均为生产国周边国家。

二、新兴瓷砖生产国,跟中国形成竞争趋势。

多元化出口  抢占中高端市场

中国瓷砖行业的兴起,得益于上个世纪八九十年代意大利、西班牙瓷砖制造技术对中国的输出。

近几年,中国瓷砖行业的生产技术和装备技术达到国际先进水平的中国,也在将技术大面积输出,中东、西亚、东南亚、非洲等地区的陶企都引进了中国的技术。由于高端技术的引进,印度、越南和伊朗等国的瓷砖生产能力增强,进口量需求自然减弱,比如印度,中国对印度的出口量下滑,主要就是印度自身产能的增强,除了满足国内的需求,也加大了出口,对沙特的出口上,中国已经和印度形成竞争关系。

新兴的瓷砖生产国,几乎都对中国采取了反倾销政策,针对这样的国家,低价已经不再是中国的优势,品牌才是。通过对其国家“进口品牌”形象的输出,可以抢占中高端市场。

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跟这类国家不同的是,被意大利和西班牙占领的国家可以采取中低端价位输出。意大利和西班牙的主要输出国都是相对较进的国家,2016年意大利和西班牙的产能已经恢复,向周围国家的出口输出必然要加强,就像意大利陶企通过在美国的投资,抢占了美国进口大部分市场。相对意大利和西班牙瓷砖品牌,中国瓷砖并没有优势,更适合以中低端产品抢占市场。

2016年,亚洲瓷砖需求量达到了88.18亿平方米,相当于全球瓷砖消费量的69%。亚洲一直是中国最大的出口市场,近距离是中国的优势,可以借由这种优势,增强品牌输出,抢占更大的市场。

除此之外,经济正在复苏的俄罗斯,也可能会成为中国瓷砖的出口主要国家。在2016年,受本国经济危机的影响,俄罗斯建成并投入使用住宅115.65万套,总面积7980万平方米,与2015年相比减少6.5%。进入2017年后,俄罗斯的经济回暖,在加上政策的扶持,俄罗斯的住房建设正逐步复苏。预计到2019年,俄罗斯政府拟提供7.44万亿卢布资金用于国内住房建设融资。

2017年1月份~5月份,满洲里铁路口岸向俄罗斯联邦出口建筑陶瓷1.3万吨,是去年同期的2.1倍,占同期该口岸出口陶瓷产品总量的99.1%,贸易值1亿元人民币,同比增长88.1%。在需求的刺激下,增长可能会持续。

在经济、技术的推动下,国际瓷砖格局也发生了改变,但不论如何变化,出口的核心都是利用差异化产品和当地瓷砖产品形成互补,根据不同国家的需求进行多元化输出。

当市场开始变化,就意味着机遇和挑战的产生,虽然里面充满了不确定性,但却值得品牌去掺一脚。

(作者:史歆玉    原标题:在出口方面,中国瓷砖行业是个“双隐患者”)

责任编辑:mitiplus

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